Redacción.-
La discriminación por edad en la publicidad ha sido un tema recurrente en las últimas décadas, con la mayoría de los anuncios enfocados en un público más joven. Sin embargo, un cambio está en marcha, aunque de manera gradual. Iniciativas como #AWorld4AllAges, lanzada por la OMS en colaboración con 194 estados miembros en noviembre de 2021, están desafiando el estigma del envejecimiento en la publicidad, según Marc Compte, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.
Este cambio puede atribuirse en parte al aumento demográfico de la población mayor. Según las previsiones de la ONU, el número de personas mayores de 65 años se duplicará a mediados de siglo, alcanzando los 1600 millones en 2050. En España, este fenómeno también es evidente, con un 19,65% de la población total siendo personas mayores de 65 años.
Mireia Fernández-Ardèvol, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, señala que las empresas están empezando a reconocer la importancia de las personas mayores como consumidores. Sin embargo, aumentar su presencia en la publicidad no es suficiente. Fernández-Ardèvol destaca la importancia de representar a las personas mayores de manera positiva y no estereotipada para combatir el edadismo.
Marc Compte comparte esta opinión y enfatiza que el cambio de actitud hacia la edad es un proceso que llevará tiempo y esfuerzo. Además, destaca que algunas marcas abordan el edadismo de manera genuina, mientras que otras pueden verlo como una estrategia de marketing oportunista.
Entre las campañas que promueven un cambio en la percepción de la edad se encuentran #OldLivesMatter, lanzada por sociedades de geriatría y gerontología en todo el mundo, y la campaña de José Coronado para Chocolates Valor, que desafía los estereotipos negativos asociados al envejecimiento. Marc Compte destaca que muchas marcas líderes están adoptando esta causa como parte de sus valores de respeto, inclusión y diversidad.
A pesar de estos avances, el profesor de la UOC sostiene que la lucha contra el edadismo aún no ha alcanzado el mismo nivel de compromiso que otras causas sociales, como la igualdad de género. Insta a las empresas a integrar la lucha contra la discriminación por edad en su estrategia empresarial y a evitar acciones aisladas que carecen de credibilidad.
El cambio hacia una representación más positiva de la edad en la publicidad es un proceso en curso, pero con el crecimiento constante de la población mayor, es un paso necesario en la evolución de la sociedad y la percepción de la edad.
